Heeft u vragen? Bel ons: 050-318 66 55

Waarom radioreclame werkt

Hersenscans laten zien wat er in het brein gebeurt als mensen worden blootgesteld aan radioreclame terwijl zij ondertussen met iets anders bezig zijn.

Het brein spreekt: radioreclame is effectief, ook bij onbewuste verwerking

Niet alleen het verschil tussen bewuste en onbewuste reclameverwerking werd onderzocht. Ook werd bekeken welke eigenschappen van radiocommercials belangrijk zijn als het gaat om het opwekken van aandacht en het oproepen van emoties bij de consument. De hersenactiviteit van de proefpersonen tijdens de blootstelling aan 32 verschillende radiocommercials met wisselende combinaties van eigenschappen, toont aan dat onbewust luisteren wel degelijk resulteert in impact. Er is minder aandacht dan wanneer er bewust geluisterd wordt en het effect is wel wat kleiner. Maar daarentegen treden gemakkelijker positieve emoties op als de consument zich niet bewust is van de reclame. De verklaring hiervoor is dat consumenten bij onbewuste waarneming “off guard” zijn. Hun aangeleerde argwaan tegenover reclame “staat uit” waardoor de reclame meer vertrouwen inboezemt. Dit kan een belangrijk inzicht zijn voor adverteerders die een boodschap willen overbrengen waartegen mogelijk weerstand bestaat.

Goed nadenken over het koppelen van radio- en tv-commercials

Een tweede opvallende uitkomst van het onderzoek is dat een radioreclame die sterk past bij een eerder uitgezonden tv-commercial, de beelden uit die tv-commercial terugroept in het brein van de luisteraar. Het onderzoek laat echter zien dat dergelijke radiocommercials wel voor meer emotionele activiteit in het brein zorgen, maar niet voor activiteit in de visuele cortex. Emoties die gevoeld werden bij de tv-commercial, worden opnieuw opgeroepen door de radiocommercial. Tv-commercials die niet zo goed getest zijn op likeability kun je dus maar beter niet koppelen aan een radiocampagne die zou moeten meeliften op de tv-campagne.

Het belang van een soundlogo

Een derde conclusie, is dat het belangrijk is om zo snel mogelijk, nog voordat de hoofdboodschap van de commercial komt, al een sterke merkkoppeling te leggen door een soundlogo in te zetten. Commercials met soundlogo trekken in sterkere mate de aandacht en wekken meer emoties op, dan commercials zonder. De opgeroepen merkassociatie zorgt voor meer activiteit in het brein en ook voor veel meer effect.

Bron: RAB.fm