Heeft u vragen? Bel ons: 050-318 66 55

Waarom radioreclame werkt

Hersenscans laten zien wat er in het brein gebeurt als mensen worden blootgesteld aan radioreclame terwijl zij ondertussen met iets anders bezig zijn.

Het brein spreekt: radioreclame is effectief, ook bij onbewuste verwerking

Niet alleen het verschil tussen bewuste en onbewuste reclameverwerking werd onderzocht. Ook is bekeken welke eigenschappen van radiocommercials bij het opwekken van aandacht en het oproepen van de emoties belangrijk zijn. Om dit te testen werden proefpersonen blootgesteld aan 32 verschillende radiocommercials. Deze radiocommercials bevatten een wisselende combinaties van eigenschappen. De hersenactiviteit van de proefpersonen toonde hierbij aan dat onbewust luisteren wel degelijk resulteert in impact. Er is minder aandacht dan wanneer er bewust geluisterd wordt en het effect is wel wat kleiner. Daarentegen treden gemakkelijker positieve emoties op als de consument zich niet bewust is van de reclame. De verklaring hiervoor is dat consumenten bij onbewuste waarneming “off guard” zijn. Hun aangeleerde argwaan tegenover reclame “staat uit”. Hierdoor boezemt de reclame meer vertrouwen in. Dit kan een belangrijk inzicht zijn voor adverteerders die een boodschap willen overbrengen waartegen weerstand bestaat.

Goed nadenken over het koppelen van radio- en tv-commercials

Een tweede opvallende uitkomst van het onderzoek is dat een radioreclame teruggeroepen wordt in het brein van de luisteraar wanneer deze past bij een eerder uitgezonden tv-commercial. Het onderzoek laat echter zien dat dergelijke radiocommercials wel voor meer emotionele activiteit in het brein zorgen. Niet voor activiteit in de visuele cortex. Emoties die gevoeld werden bij de tv-commercial, worden opnieuw opgeroepen door de radiocommercial. Tv-commercials die niet zo goed getest zijn op likeability kun je dus beter niet koppelen aan een radiocampagne die zou moeten meeliften op de tv-campagne.

Het belang van een soundlogo

Een derde conclusie, is dat het belangrijk is om zo snel mogelijk al een sterke merkkoppeling te leggen door een soundlogo in te zetten. Dit nog voor de hoofdboodschap. Commercials met soundlogo trekken in sterkere mate de aandacht en wekken meer emoties op, dan commercials zonder. De opgeroepen merkassociatie zorgt voor meer activiteit en effect in het brein.

Bron: RAB.fm